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        电动三轮车

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        超威天能,究竟谁是真正行业第一

        放大字体  缩小字体 发布日期:2017-01-18  作者:陈善安  浏览次数:1773
          在刚刚过去的2016年,电动车电池行业可谓是悲喜交加,悲的是自下半年七月份开始,行情变化迅速,以上游铅价为例,八月仅为13808元/吨,九月现货铅均价为14369元/吨,而十月行情上涨3375元/吨,11月更是突飞猛进,现在一直高居20000大关,创7年以来最高位,一度影响电池生产成本和市场渠道售价,水涨船高创下几年来少有的高价态势;同时铅价和其他配件的剧烈波动,一些杂牌电池死灰复燃,靠着低价冲击市;而进入12月,铅价又开始回落,出现涨跌交错局面。
          
          喜的是电动车电池翘楚天能集团刚刚举办了30周年庆典,对电池行业乃至中国实体企业而言,均可称得上为一个里程碑事件;有趣的是既然意义如此非凡,业内同行自然也是贺喜不断,旭派电池等厂家纷纷发来祝福,当然更少不了一直以来的竞争伙伴超威集团。相比早前几年,业内人士明显能感受当前行业的竞争已趋于良性,超威、旭派真诚主动祝贺天能30周年,的确出乎很多人意料。
          
          谈及至此,相信诸多业内人士心生疑问:天能超威,超威天能,现在究竟谁才是老大?谁称得上龙头?“天超共欣赏,争斗相与析”,本杂志主编今天就先与各位娓娓道来天能和超威的幕后故事。
          
          如今的电池行业依然保持高压竞争态势,行业两大巨头超威天能已激烈竞争了十几年,在“增产能——提销量——价格战”的市场循环中市场份额一路高歌猛进,加速了电动车电池行业洗牌,放眼当前电池行业,以超威天能为首的寡头时代已经到来。合计起来足足占据行业近90%市场份额的两个大块头,虽然主编未曾在这2家企业工作过,但是和他们都有过接触,也从和一些二三线品牌的侧面合作中了解到,现在超威和天能跺跺脚即能震得行业嗡嗡作响,这分量毫不夸张!从近期两大巨头分别对外发布的各自2016年中期业绩报告上,我们可以看到如下实力数据:
          
                                           
         
          相信这样的份额在2016年下半年仍然保持了较高增长,且不论这两家之间超威能否持续卫冕销售冠军,保持行业领先,还是天能能否实现强势逆袭;单凭天超这般发展势头,的确令人不得不为二三线企业的发展空间猛捏一把汗。

                                               
          一、王侯将相,宁有种乎
          
          两家企业都出自浙江省长兴县,也均为草根出身,靠独到的眼光和扎实的实业经营打拼出行业地位,成为当今行业翘楚。铅酸电池的起步完全与电动车产业的崛起有着密切的关联,与其说电动车产业成就了超威与天能,还不如说铅酸电池推动了电动车产业的发展,而超威和天能又无疑是铅酸电池行业的先驱和佼佼者,没有他们的成熟与规模,也就没有现在的电动车产业。严格意义上讲,目前电池行业一线品牌指的也就是这两家企业。
          
          “既生瑜,何生亮”用这句话来形容超威和天能再恰当不过,因为两大巨头尔虞我战的历史渊源已是由来已久。尤其是近年来随着大部分二三线的市场退出,使得超威天能的企业竞争更为激烈和精彩,从他们的争斗与壮大中也能反映出中国制造业的变革与进步。下面主编根据收集的资料,以及根据走访多位业内人士的调研信息,为大家呈现这幅行业龙凤斗的精彩演绎!
          
          两家企业在业内均起步较早,但真正在突飞猛进的崛起还是在2000年后随着电动车在中国百姓中逐渐成为出行弄潮儿的风潮期。早些年的电动车因为出行便捷、环保等因素受到国人追捧,在2000年至2005年可以说是电动车在中国市场导入期达到高峰的一个时间节点,两家企业正是紧抓契机,一步一个脚印开辟了自家迈出国内市场的业务渠道。
          
          二、群雄逐鹿,龙凤争鸣
          
          从2005年开始,是主编特别想分析的电池行业的第一个十年发展阶段。这段时期可以形象称之为群雄逐鹿时期!这也是超威天能彼此之间、以及与二三线品牌之间的残酷竞争时间段。
          
          各位都知道2011年刮起了环保整治的风暴,但早在2005年国家就已经展开了对电池行业的环保整治。当年的环保整治曾一度影响了当时天能的企业发展,但也多亏了政府明智、天能理智,最后挺了过来(直到现在,大家都可以看到天能对环保工作的高度重视)。而且也就是在2005年这个时候,天能提前3年启动了IPO上市计划。最后凭借多年市场发展实力和电动车作为朝阳行业受到资本市场的青睐,在2007年成功实现香港主板上市。
          
          而处于同一时期的超威,在履行国家环保整治工作的同时,把抢占市场作为第一工作要素。因为该时间市场发展以一级市场为主,由一级带动二级市场发展为辅,所以超威几乎也是在2005年率先开始在全国范围内建造一级市场服务站,并在随后期间逐渐演变成由单一服务转变为外加产品销售,这其实也反映当时超威一级市场的规模要略大于二级市。ǖ笔闭鲂幸当尘笆且患妒谐〈笥诙妒谐。;而天能在次年(2006年)才开始在二级市场建立销售办事处,并且由销售带动服务。两家企业在十年初始阶段的渠道网点建设略有不同,主编分析,超威是基于行业发展需要的渠道创新变革与布局,而天能是基于现状的审时度势(二级市场开始步入发展)。
          
          在这里又不得提一个小插曲:在电动车产业刚刚起步时,天能电池曾经较有远见地拿下第二届(1999年广西桂林)、第三届(2000年河北石家庄)全国电动自行车里程赛指定产品权。天能当时支持这些个赛事既验证了品质效应,也为随后几年的市场营销奠定了口碑基础。
                                                       
                                          当时电动自行车里程挑战赛活动盛景

          所以凭借着自身渠道建设和赛事积累的品牌效应,奠定了天能当时成为行业NO.1。主编根据行业发展规律反推天能在2005年的销售在1000-1500万只左右;而超威毛估在800-1000万只左右,紧随其后;当然,这个时候大家可别觉得就是他俩的天下,当时的昌盛电池表现可不俗,估摸着也有600-700万只左右的销量,排名前三的都咬得非常紧,可想而知后面其他企业的虎视眈眈了,还有外围其他行业资本的蠢蠢欲动(什么做机械的,做电缆的,都想在电池行业分一杯羹,据传昌盛原来主营业务是从事玻璃生产)。这里不得不提及在2009年时期,诺力电池也曾一度狂飙猛进。
          
          05年至07年两家企业都在各自稳健发展,而到了2008年,一切开始发生转折。大家都知道2008年是人类经济学史上较为惨痛的一年,因为就在这一年爆发了全球性的金融;,波及了各行各业,当然也包括电动车行业。
          
          天能当时的独立董事会采取了相对保守的应对措施,收缩企业产能扩大计划,成本的有效控制确保了账户充足的现金流运转,平稳度过紧张时期。而超威尽管受到一定程度的影响短时间陷入困境,但在后期得到了资本市场的有力支持,据业内人士称当时联想公司的资本也有参与投资。
          
          有了充足的资金弹药,超威在随后的市场竞争中迅速发力,销售倍增。这里做一个小补充:在2008年,整个行业市场需求还是比较旺盛,供需两侧大体上供不应求,不少企业盲目提高产能,加大出货,忽视了产品质量,使得当年电池事故率高达20%以上。事实上这为超威创造了竞争的有利条件,超威凭借规模优势,在产量和品质上相对其他品牌打出了优势,因此全年超威在销售总量上基本追平天能,并且销售收入超过天能。当时业内都流传过一句话,叫做“大超威,小天能”,足见超威渠道规模的兴盛。
          
          超威客观角度把握住行业发展机遇是幸运的,但也离不开企业主观的努力,超威在企业管理上也保持与时俱进。为提高渠道管理,超威在2008年实行了一系列的变革,包括在渠道部设立大区制。这大大强化了区域管理,保证了公司和市场不脱离、政策和渠道接地气的营销管理合理性。而天能也意识到在管理上的竞争,在次年2009年也组建了渠道部,并且从家电行业招募了一批业务精英,这当中在业内较为出名的有杨享川、李元强等天能当时的业务骨干,制度和人的到位使得天能的渠道管理也开始了正规化运转。
          
          自2009年开始,二级市场容量开始超过一级市场。在2009年11月,当时天能组织了一次声势浩大的工厂参观活动,召集了全国各地2000多名经销商前往天能江苏沭阳基地参观生产线,这次活动极大地提高了渠道信心和代理商对天能产品的信任度,这也为天能的反攻打下基础。
          
          到了2010年-2012年,天能成功收复失地,并且在渠道网点总量和销售量上领先。而同一时期的超威内部对二级市场开始加强攻势,主管二级市场的渠道部门换上了潘学祥、许银山等业内一批有影响力的业务骨干,通过二级市场的竞争涌现出了翟俊马、张传存等一批业务能力强手;同时对渠道进行了精细化操作管理,开始加大对代理商的各类培训。两大巨头你追我赶,好不热闹!
          
          2011年,电池行业环保整治风暴再次袭来!“2011年的环保风暴,比以往来得更猛一些”!这次环保风暴使众多小企业一倒不起,同时也伤了不少二三线品牌的元气,在行业整治之前,在环保部有环境备案的企业有1700家,在产的大大小小总计约为3000家左右。截至2011年11月末,在生产企业共有107家,约占公布总数的13.74%;关闭取缔348家,约占公布总数的44.67%;已停产140家,约占公布总数的17.97%;停产整治160家,约占公布总数的20.54%;在建23家,约占公布总数的2.95%。截至2012年10月,目前全国在生产铅蓄电池企业有253家左右。而在超威天能总部所在地长兴,电池企业由高峰期的100多家骤减至15家。
          
          企业减少了,市场空间也腾出来了,此时的超威天能开始“跑得更快”!超威更是趁着这个时机不断扩大产能(超越了天能),抢夺市场份额!兵不血刃的“价格战”也在这一刻开始真正上演大开大合的行业洗牌剧目。在这一年,还有一个重量级人物登场,就是弃政从商的超威总裁杨新新。这一年的超威不仅万事俱备,而且东风已来,发展进入快速频道,对比超威天能两家2011,2012两年年报不难看出,超威不断缩短差距,步步紧逼。由此可见整合让原本小作坊林立的行业加速寡头化,而超威天能寡头之间的竞争并未减弱,反而比充分竞争市场更趋激烈。
          
          2012年上半年超威已经开始反超天能,尽管全年下来天能依然保持整体领先,但已经赶超不上超威的加速度。这一年天能渠道管理不知何故出现不少代理商辞职现象,但天能依然有所作为,开启了曾经定鼎行业前三甲的汇源电池品牌多元化发展之路。尽管这当中多少有依靠天能品牌背书成分,然而主编认为天能当时的营销战略可谓是相当超前,只不过可能在战略到策略的部署上,存在品牌定位的错位,实在可惜。
          
          天能的领先优势停止在了2012年,之后2013年到迄今为止,仍然没有打出翻身仗,不仅跟超威的差距在一点点拉开,而且身后的二线品牌也跟得很紧,似有取代之意。
          
          三、楚汉相争,精彩回合
          
          从2013年开始到现在,尽管天能没有实现超越,但两大巨头之间依然炮火连天,一仗接过一仗,主编将两大巨头这几年的市场斗争总结为六大战役,深度剖析超威和天能的竞争态势。
          
          第一,广告战
          

          近年来,超威率先在电池行业掀起广告战,先后拉开门头广告、电视广告序幕,天能也紧跟其后。现如今大街小巷,只要能看到车行、维修铺的地方,大家都可能会看到门头广告已被超威天能覆盖,超威黄和天能红近乎成了当地市场约定俗成的广告设计标志性颜色;而电视广告方面,超威2014年大手笔在江苏卫视上一则“全球每卖10辆电动车,6辆配超威电池”的大胸模特广告相信燃爆了超威电池的品牌传播,无论业内同行还是业外消费者用户,都对该广告印象非常深刻,这无疑是行业内非常成功的一则营销案例,直到现在,无论是对消费者,还是经销商,影响都非常深远,以致于后面包括天能在内的诸多企业开始下手电视媒介,尽管也都是豪掷千金,然而效果的确很难再达到超威当时的惊艳效果。

                                     

                                  超威10配6的大胸模特广告截图
                                    果然是有沟必火….
           
          另外两大巨头在行业展会也是下足了功夫,原本是电动车整车唱主角的各大展会,现多半成了超威天能的表现舞台,每次展会各位均可看到场馆内外巨幅广告画面和彩旗飘飘。行业两个最大的展会:每年10月的南京展和3月的天津展,现在也分别成了超威和天能各自亮相的舞台,各占一隅,互达默契,试想两家企业如果同台竞技,那画面……实在不敢想象!
          
          第二,渠道战
          
          这里主要分为内部渠道团队建设管理和外部渠道拓展管理。
          
          1、内部渠道团队建设管理
          
          两家企业都非常重视自身营销队伍的建设以及围绕营销团队所搭建的后台服务机制;玖郊仪捌诘那澜ㄉ瓒疾捎玫氖墙衔墒斓睦嗉业缒J,并且聘请了家电行业的管理和业务人才,这为企业后续的渠道人才培养和团队管理创建了良好的基础。
          
          然而近几年,根据业内调研的数据,对比两家企业,天能公司存在一定的人才流失率。很多职业经理人基于营销思路的不认可,纷纷离去,如天能元老级人物杨元玲副总裁、当年为天能引进第一位品牌代言人刘谦的品牌总监夏学云(曾是正泰电器品牌负责人)、为天能营销渠道建设创下赫赫战功的王继文总监(据悉也是出自正泰企业)、曾经在短短3年内将天能独立品牌汇源电池跻身行业前三甲的渠道总监杨响川、为天能拿下二代代言人李晨代言功不可没的品牌总监臧华忠、以及曾经强势拿下天能多年久攻不下的四川特区市场的渠道总监杨传波、在公关上辅佐天能走向强盛的总裁助理吴飞等原天能营销核心管理层的离去,究其原因不得而知。据其渠道人士称,这两年为天能营销渠道改革立下汗马功劳的营销中心副主任王亚军,现在其内部也因为人事关系调整而难以施展其营销才略(据悉也是重启元老级人物陈勤忠的关系),不少经销商对渠道负责人的变化也表示不理解。
          
          当然与此同时,企业有企业大局利益的考虑点,根据行业猎头公司的消息称,天能内部也在不断空降大企业的高管,为自身造血谋发展,尤其是一些家电行业。从管理角度而言,人才的流失无非是对管理者或者对工作价值认判存在抵抗或者消极的难以调和的矛盾,这也反映一定程度上,团队稳定的超威的企业管理文化是否更具开放性?还是天能对人才的选拔要求更为苛刻?结果很难说,一千个读者一千个哈姆雷特,关键是各位怎么看待。
          
          2、外部渠道拓展管理
          
          对于外部渠道代理商的招商及维护管理,两家各有千秋。举例如超威率先在行业内将代理商更名为联营商,旨在与代理商共进退之意,并且设立了行业第一个关爱基金,以扶持突发困境的代理商,为代理商打造可传承的事业,天能也随之跟进效仿,将代理商更名为共赢商,也设立了同类性质的代理商公益基金。
          
          反观16年天能曾经非常强势的两个渠道:江苏常州和浙江嘉兴,当时当地的天能市场占有率一度高达60%以上,此番业绩也足以证明当时常州经销商胡旭明和嘉兴经销商陈勤峰的市场销售团队和策略要比竞品强大和超前,但随后却都放弃了天能优质品牌以及曾经创下的辉煌战绩,并且最后两者相继操作了南都电池的代理,当时也一度令众多业内人士揣摩不解。
          
          另据市场上代理商透露,近两年有不少代理商团体多次上访天能公司事件,这也反映了天能渠道管理上对整体任务量安排、产品定价返利、公司资源配给等方面是否真正考虑和满足了客户的实际需求?尤其是2016年内部渠道管理人员的频繁调整,也给市场稳定性带来一定影响。
          
          渠道管理终归比的是整体稳定性,拼的是创新,因此渠道战方面,更深谙营销之道的超威的确是深远影响着电池这个行业。
          
          第三,价格战
          
          相信这是整个行业“谈价色变”的话题。有影响的价格战大概自2011年拉开序幕,截至现在,大大小小的价格战数也数不清,战了又战,具体前面已经谈了看法,在此不多做赘述。
          
          然而主编看到的是超威天能价格战背后的故事。这里时间可以追溯到2015年1月,在那之前无论是价格战还是前面提到的广告战,基本大多数均由超威率先发起,这个时期超威市场进攻多于防守状态,大家可能依然记得那个时期的超威价格战幅度之大、频次之高、开打之突然,常常引得整个行业地动山摇,天能疲于应付,而二三线企业基本泥菩萨过河——自身难保,也就在这个时候,倒下了不少电池企业,天能也是元气大伤。
          
          而主编为何将时间拨回到2015年1月?因为这个时间点可以说是超威天能在价格战这个角度上的市场竞争的不同战略观点。就在这段时期,天能发生了以下具有影响意义的事件:
          
          1、天能进行了营销管理高层的人事调整,换下了此前的集团营销负责人张敖根、杨惠强等人,同时换上了与天能共成长的实战干将周建忠担任天能公司最高营销指挥官,同时启用了新一代营销班子成员。新官上任三把火,这第一把火就是想收复失地,铺货压仓提高市占率成了首要目标。
          
          2、天能内部加强了整体成本管控,引入了阿米巴经营模式。这里主编解释下,何为阿米巴模式?它是由日本著名企业家稻盛和夫提出的经营理念。阿米巴追求的是“销售最大化,经费最小化”经营大原则,努力追求销售额的最大化,同时尽量削减所有成本经费支出。这样可以无限地提高销售额,也可以把经费支出降低到最小限度,从而无限地增加利润。超威2016半年报显示其净利润3.11亿元,而天能达到净利润4.06亿元。这也在一定程度上解释了为何天能在营业收入不及超威的情况下,却能够实现利润略高于超威(当然并非主要原因)。
                                               
          
          主编从港交所相关网站查询了超威天能2011年-2016年所有半年报及年终报的公布数据,特绘制成以上两者的营业收入对比图。从图中不难看出几点信息:
          
         。1)在2013年以前,超威和天能处于此起彼伏的博弈状态,双方并未占据绝对优势;
          
         。2)从2013年初开始至今2016年半年报,超威一直处于绝对领先地位,从图中可以看出双方在2014年曾拉开较大差距(天能在2014年度亏损达3亿),优势明显;
          
          图中还反映了一个重要市场信息:这几年尽管超威一直占据领先优势,然而在2015年开始差距明显缩小,究其原因是天能依据成本优势主动出击开打价格战,占据了一定市场份额,销量得到一定提升,但价格战终归是七伤拳,内外俱伤,更何况是已经过了该打价格战的合理时间,这好比把社会主义倒退到封建社会,并非真正的有效之举。
          
          所以2015年是两家企业的真正实力的分水岭,超威已经开始在强化外功的基础上修炼内功,由原来主导价格战转变为领导行业良性定价,成功转型价高量大良性供需循环。而此时天能依然试图靠价格战抢回失去的城池宝地,这不得不令人揪心于其后期的市场发展。
          
          第四,电商战
          
          说到价格战,又不得不提到两家企业的电商发展。近几年,政府鼓励传统企业互联网转型,天能和超威也积极响应,结合了全国几十万家行业终端门店,创造了典型的O2O电商模式(即线上下单,线下服务),这也是两家企业自身求发展的新路子。
          
          根据目前主流电商平台阿里的淘宝和天猫、以及京东的后台相关数据显示,超威的各型号产品定价普遍坚定高出天能10元左右的价差(大电池在20元左右),可见价格战已经由线下渠道波及到线上电商部分。
                                                 
           
          今年天能双十一销售额达到上百万,的确量大,但是基本是通过优惠活动提高的销售量,这和线下的促销本质一样。但2016年下半年市场上缺货尤其严重,后期配货不及时,天能电商的买家留言区也遭吐槽,多半都是反映双十一下的单迟迟得不到送货安装服务。单纯是服务效率方面,超威的负面评价数量目测还不及天能十分之一。

                                            
          

          由此可见尽管电商本身就是追求价廉物美,但并不适用于电池行业这种强依赖线下门店服务的O2O电商。O2O电商更强调的是服务体验,而体验的培养是基于门店的服务流程、服务态度和机制,此时如若电商想通过价格战薄利多销,估计下游终端服务商不会买账,一旦再遭遇市场缺货这类客观行情;,电商的服务滞后势必会影响品牌的服务口碑。主编走访了江浙沪部分地区的经销商和终端商,的确普遍反映电商订单叫卖,但并不叫好,因为价格战打得线下门店没利润没动力去做好线上要求的服务效率。

                                              

        图片来源:阿里巴巴、京东商城
          
          很明显,两家企业的电商战中,超威略胜一筹,但终究电池目前是个成本高利润低的产品,主编根据目前电池出厂价和销售价倒推,可以预测超威基本可以实现小利润,而天能估计利润几近于零,服务口碑目前也是超威略胜一筹。但是对于电商的长远发展,主编认为两家企业都应做好长远规划,口碑上满足企业,利润上造福终端商,价格上满足消费者,理应成为发展目标。
          
          第五,产品战
          
          坦白来说,主编接触过各行各业,价格战都会有,但都毕竟是暂时的市场竞争手段之一,仅能作为市场策略应付,尤其是超威天能这样一年几百亿的销售,总是维持1%-2%的利润,像天能2014年甚至可以说是还亏本,的确不是办法。
          
          营销是对市场销售的经营,但核心是对自己产品的责任和对市场价值的把握,这样才能使营销回归到它的本质。如果你过分关注传播层面的认知价值,忽略真正意义上的产品价值,如果你认为顾客都是傻子,妄图以投机取巧称霸市场,那只能是白日梦。
          
          值得庆幸的是超威天能并没有让我们失望。两家企业开始逐渐从电池价格战中抽身,开启了以技术驱动的良性发展之路,回归到产品本身,真正开始围绕用户做产品。从2015年10月天能发布大黑牛系列电池和超威发布银合金系列电池,再到今年2月份超威率先推出行业重量级产品超威黑金电池,引发了行业一众的黑金潮,包括后面天能也推出了真黑金。由此可见两家企业的营销的确处于行业靠前水平,但依然有不少业内人普遍认为超威的营销政策更为主动灵活,机制也更为创新,超威黑金这款行业革命性产品的确给行业带来了巨大的价值改变和营销变革,也的确让行业见证了超威实力派。
          
          同时,作者认为天能曾经推出的三王电池市场反响还不错,但真黑金、黑金二代不免让人有过于追随超威营销手段之嫌,这方面应该打出差异化才是,如旭派等品牌就坚持自身品牌特色,并没有类似天能等品牌为了追随超威黑金头衔而尾随做文章。
                                                     
          
          但天能毕竟是曾经的老大哥,此前多年在新能源汽车电池和锂电等新项目方面的优异表现依然可圈可点,新能源汽车锂电池销售收入达人民币2.89亿;微型电动汽车电池销售收入6.18亿元。不可否认的是在这一板块,尽管超威也在不断提高重视程度和加大投资力度,但目前天能相对于超威还是占据了一定优势。随着两家企业新项目的占比越来越高,一定程度上也能缓解传统的电动车铅酸电池的竞争压力。最新的全球新能源五百强,超威和天能都榜上有名,而且排名十分靠前,均跻身前40名,能和世界企业争得如此成绩,得之不易!
          
          第六,品牌战
          
          1、代言人的选择。
          
          提到两家的品牌战,可能大家想到的第一点就是两家各自的品牌代言人。超威是行业里第一家率先刮起品牌旋风的企业,在2007年邀请了明星甄子丹作为形象代言人,而天能也先后分别在2012年引入魔术师刘谦和2015年引入跑男李晨做代言人,单从选择代言人角度而言,主编对比两家分析认为,超威先入为主,抓取时机和选择的明星都极为符合产品形象和行业发展时间,而且07年甄子丹那会也处于复苏状态,影视明星效应还没有后期大,那会签约合同更具价格优势,个中可见超威当时的品牌战略意识有多么超前。
          
          尽管后期天能也选择引入代言人,然而却已经晚了五年,市场品牌视觉形成较晚,而且主编认为选择刘谦作为代言人的品牌定位和人物都存在问题。根据相关媒体报道记载,当时引入刘谦的定位语是缔造品质生活,不少业内人士认为这样的定位显得太过于高大上,更像是家电厨电的口号;而且在人物选择上,刘谦本身气质形象与电池产品需要突出的强劲性能不符。尽管后期找到李晨作为代言人得到了很大的改善,定位也清晰了不少,但短时间内改换代言人毕竟不易固化品牌形象,当中那几年真空期近乎迷失掉了天能到用户之间的品牌视觉传递效应,要知道这当中晚了超威足足8年是个什么品牌发展概念。李晨的引入也较为可圈可点,并且由此展开的一些列活动策划的确丰富了品牌形象。
                                                   
          
          2、电视媒介和高铁品牌广告的投入。
          
          超威率先开打电视广告,而后天能也紧跟其上,而且多辆高铁也分别被冠名为“天能电池号”和“超威电池号”。然而今年的电视媒介广告投入上,超威选择了合理布局南北方若干个卫视媒介点,天能依然大投入媒体广告,短时间内预计很难弥补超威这几年布下的局,但究竟效果如何,还得看播放的后期官方效率值的数据统计结果。
          
          3、爆款产品的品牌活动
          
          黑金,无疑是今年电池行业的爆炸性话题,这也是超威天能品牌战之间市场上硬碰硬的活动点。两家企业在行业内掀起一阵黑金拉力挑战赛的狂风,天南地北,全国多个市场基本天天都会有两家企业的黑金挑战赛活动,各自报出的挑战数据值也颇为惊人,但平均测算下来,不得不说黑金这款产品的确性能要优于普品好几个等级。

                                            
          当然不只是电池企业搞拉力赛,在这里主编又不得不提超威,它联合了电动车整车企业一起玩起黑金活动,诸如雅迪的黑钻、爱玛黑金、绿源黑金,还有三轮巨擘金彭电动车耗时86天的万里长征行的挑战赛活动,这种企业之间的联动效应,超威的确也做得非常不错,这是其他较多成熟行业的非常好的营销手段之一,超威发挥在电动车这个较为草根的行业是非常难能可贵的。

                                                 
          尤其是2016年南京电动车展期间,超威黑金联合绿源两轮电动车、金彭三轮电动车发起的里程极限挑战赛和载重极限挑战赛,分别突破175公里和7.5吨的惊艳成绩,轰动了整个电动车行业,当时超威网络直播参与人数高达30万以上,要知道整个行业终端门店也不过四五十万家,这的确让很多品牌见识到了超威跨界品牌合作营销的威力。
                                                
          与此同时,天能也不甘示弱,紧随其后组织了“战钱潮”的超级电池拉力赛活动,反响也不错;在近期也联合了一些整车企业,如携手绿能电动车“飞跃长三峡”组织动力极限挑战赛,在局部区域,也制造了一定的传播声量,事实上,天能的品牌紧跟力度还是非常有力度,也是值得肯定的案例。
                                                     
          
          4、新媒体和自媒体的发展建设
          
          超威和天能都相继创建了企业自媒体平台,诸如尝试社会化营销的抢红包活动;以及陆续开启在新媒体板块的品牌投入,目前两家都只是常规性的活动,除此之外主编尚未看到实质性的可圈可点的品牌活动,这和电池行业的局限性和产品的特殊性或许有莫大关联。
          
          “既生瑜,何生亮”,两家企业互斗多年,其实在很多领域甚至达成了竞争意识形态下的共识和默契,你来我往,心照不宣,也逐渐从竞争关系向着竞合关系演变。主编从行业分析员角度彻头彻尾做了通盘分析,孰优孰劣,还需各位看官的评判标准。但主编个人更期盼两家企业回归产品,所有的模式和和营销策略仅仅只是产品走出去的大花轿子,最终落地的还是产品本身,希望超威和天能能够真正做出国家电池,走出中国;做好国民电池,服务百姓!
          

          当然,在当前大众消费升级时代背景下,尤其是今年行情受铅及相关其他原材料供应、以及国家政策的影响(包括征收电池消费税、物流运费上调、国家环保督查),评定企业孰一孰二的标准也不再单单取决于产品力、营销力和品牌力,而是能否提供完善的供应保障能力,电池行业属强依赖经销商渠道配送服务和厂家售后服务关系的行业,因此产品的供应保障能力和售后服务的及时到位是证明一家企业深厚内功的关键因素,在此不得不提2016年11月份以来,整个行业因为受铅材料持续涨价的连锁反应导致新电池、售后电池爆发缺货潮,超威厂家为了市场客户利益考虑,多地市场以“新电池补给售后电池”的方式解决了售后电池供给不足的难题,的确赢得了联营商、终端客户和消费者的一致好评。

                                                      

                                                                                                      网络各大媒体争相报道此事
          2016年已近结束,究竟是超威持续蝉联第一,还是天能完成逆袭,不到最后,都难以给出肯定答复,请拭目以待!
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